À propos

Jeremy Corman

Stratégie Marketing pour
le monde des associations

Illustration stratégie associations

Étude de cas

Pour illustrer les fondamentaux du marketing, l'étude de cas de référence sera l'association : Charity: Water. D'autres exemples seront également utilisés en support.

Présentation de Charity: Water

Charity: Water est une association qui a levé plus de 370 million de dollars en 14 années d'existence pour développer 44.000 projets de fourniture d'eau potable dans 28 pays.

Le fondateur Scott Harrison a créé l'association car il s'est aperçu que les gens n'avaient plus ou pas confiance dans les associations.

Sur base de ce constat il a ouvert 2 comptes en banque. Un compte bancaire est réservé pour amener l'eau potable et un autre compte est destiné aux coûts administratifs et opérationnels des personnes en charge de l'association.

Ces 2 comptes en banque ciblent 2 publics différents:
- les coûts opérationnels et administratifs sont supportés par des VIP fortunés
- les coûts qui servent directement à fournir de l'eau potable (forage de puits, filtres, sous-traités auprès des locaux) sont destinés au "grand public".

Dès le début de l'association en 2006, Scott se rend lui même sur le terrain, relate les situation réelles au travers de reportages photos, partage du contenu en direct avec les coordonnées GPS sur les réseaux sociaux, édite un livre qui répertorie les histoires liées à ses périples humanitaires, loue des jets privés pour faire venir des donateurs fortunés en Afrique,...

Le modèle de Charity: Water est simple, il repose sur le fait que Charity: Water fait office de tiers de confiance avec les donateurs et sous-traite les projets à des associations locales qui se chargent des opérations. La main d'oeuvre est ainsi réalisée par des locaux.

"Vous pouvez presque considérer Charity: Water comme un Kayak.com ou un Expedia”

-Scott Harrison, interview, New-York Times

L'objectif

Les organisations à objectif commercial mesurent couramment leur succès sur base de l'argent avec en ligne de mire le chiffre d'affaires, l'EBITDA ou le cours de la bourse.

L'objectif pour les nonprofits est parfois plus subtile et plus difficilement mesurable mais pas moins nécessaire.

Pourquoi l'objectif de la nonprofit est-il important ?

C'est de l'objectif que va découler votre stratégie.

C'est grâce à votre objectif que vous allez pouvoir mesurer le succès ou non et, le cas échéant, ajuster votre stratégie.

Ce sont les comptes que vous allez devoir rendre à vos donateurs, volontaires, sponsors et à la Société.

In fine, pour vos bénéficiaires.

Comment définir l'objectif de la nonprofit ?

La cause ou la mission poursuivie aspire à produire un impact. Un impact qu'il faut décliner par une notion concrète et quantifiable par une ou plusieurs mesure(s) ou indicateur(s).

Il faut distinguer plusieurs objectifs :

1 L'objectif de votre activité, de votre mission

L'objectif ultime de votre organisation.

La mission est l'activité à accomplir qui vous pousse à vous lever tous les matins. En général, cette mission est projetée sur un horizon d'1 à 3 an(s). C'est la cause que vous poursuivez.

Pour donner du sens à cette mission, il faut lui trouver une cause. Cette cause pourrait être définie par le "Pourquoi" de Simon Sinek en centre de son fameux Cercle d'Or.

Ce qui fait le succès de la méthodologie est sa capacité à promouvoir la nécessité d'avoir un objectif, de le simplifier et de le rendre communicable sous forme d'une histoire.

Le Quoi de Charity: Water pourrait changer à court terme en fournissant d'autres biens essentiels que l'eau (ex.: énergie, nourriture, etc. ) tout en gardant le même Pourquoi.

Le Comment est la stratégie mise en place, c'est l'objet de ce guide.

2 L'objectif de votre modèle d'affaires, de votre revenu

Le revenu se traduit en $ et en ressources. C'est celui qui va permettre de soutenir votre activité, accroitre l'impact de votre mission.

3 L'objectif de votre communication, de votre marque

Ce sont les indicateurs qui vont permettre d'avoir un impact de votre modèle d'affaires et votre activité.

L'audience cible

La notion d'audience cible peut aussi bien grouper les donateurs, volontaires, supporters, sponsors, membres, communautés, etc. Chacun de ces segments sont déclinables en personae.

Ces personae sont des 'étiquettes' ou des personnages fictifs qui vont être utilisés pour décrire des sous-segments chez les volontaires par exemple.

Pourquoi définir son audience cible ?

L'audience cible est le Da Vinci Code de votre stratégie. Connaitre sa cible c'est répondre à 80% de questions marketing. Qui cherchez-vous à toucher ? Quand ? Où ? Comment ?

Comment définir son audience cible ?

Définir l'audience passe par la recherche d'informations et collecte de données qui permettront de dresser des portraits psychologiques et personnels. Ces informations aideront à trouver des insights, autrement dit, d'apprendre quelque chose qui permettra potentiellement d'aboutir sur une idée.

Une erreur commune est de partir d'un canal comme point de départ pour bâtir une stratégie. Par exemple : se focaliser sur une plateforme comme Facebook comme point de départ.

Parfois, certains utilisent le modèle "Paid, Owned et Earned Media" pour s'aiguiller.

Or, ce modèle se focalise sur la classification des canaux par rapport à leurs fonctionnalités plutôt que de se focaliser réellement sur l'audience que vous souhaitez cibler.

Pour cette raison, je propose une classification différente en 3 catégories que j'ai nommée le modèle "Triple In".

Le Modèle Triple In

Le modèle constitué de 3 cercles définis par une audience spécifique, influencée par un sentiment et certains types de canaux.

Modèle Triple In

Le cercle d'Intention

L'intention est une volonté ou état de cherche à résoudre un problème, une question, ou un désir.

Le cercle des Intérêts

Les intérêts sont les passions, valeurs ou simplement quelque chose qu'on apprécie.

Le cercle d'Influence

L'influence est la relation qu'on entretient avec notre cercle social, le travail, la politique, le public, la technologie et qui pourrait avoir un impact sur nos intentions ou intérêts.

Modèle Triple In / Charity: Water

Une audience peut être définie par l'un de ces groupes ou faire partie d'un ou deux autre(s) cercle(s) ayant ainsi un impact sur les besoins.

L'intersection des cercles Intérêts et Intention traduira que l'audience est consciente du problème et de la solution mais a besoin d'un acteur influent, d'un messager pour passer à l'action.

"People give to people, not causes."

L'intersection Intérêts, Intention et Influence regroupe vos donateurs, volontaires ou supporters.

Conseils à garder à l'esprit lorsque vous complétez le modèle "Triple In" :

La collecte de données

Pour connaitre votre audience, il est nécessaire de collecter des données. Il y a 4 dimensions qui caractérise les méthodes de collecte de données. 

Qualitative : s'appuie sur des impressions et des opinions et a pour but d'approfondir un sujet pour comprendre les motivations, raisonnements et attitudes.

Utile pour intégrer le facteur humain et la formulation d'hypothèses.

Quantitative : collecte des données structurées, principalement numérique.

Utile pour obtenir des tendances et valider des hypothèses.

Pour ces deux approches, on retrouvera des données déclaratives et des données comportementales. L'étude parfaite n'existe pas, chaque approche est à considérer avec ses avantages et biais potentiels.

Le graph ci-dessous donne un aperçu des logiciels qui peuvent vous aider à collecter des données sur votre audience de différentes manières. Les logiciels repris proposent des gratuités ou des réductions à destination des associations. Voir la section Tech Stack pour plus d'informations.

Matrice logiciels sur base qualitative/quantitative et déclarative/comportementale.

L'environnement

Si Charity Water est sortie du lot par rapport à d'autres associations, c'est parce qu'elle avait des forces que les autres n'avaient pas mais aussi parce qu'elle a réussi à saisir des opportunités que d'autres n'avaient pas pu saisir ou même identifier.

C'est pourquoi, il est important que les associations puissent réaliser une analyse interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces).

Analyse SWOT

Ainsi, la perte de confiance grandissante envers les associations est une menace qui se transforme en opportunité. L'explication est simple. Les concurrents déjà connus ne s'intéressent pas autant aux réseaux sociaux et n'utilisent pas efficacement les codes qui créent la relation de confiance avec l'audience.

Il est donc pertinent d'effectuer l'analyse SWOT sur les concurrents également.

La marque

Que serait la marque si vous deviez vous contenter de l’essentiel ?

C'est à cette question que répond le modèle : Minimum Viable Brand (MVB).

Minimum Viable Brand (MVB)

L'ennemi : Pour gagner la guerre, il faut définir un ennemi. L'ennemi est tout sauf le concurrent.

Charity: Water
Le manque de confiance envers les associations.

La mission : Pour gagner une guerre, il faut définir pourquoi on existe, pour quelle cause se battre ?

Charity: Water
Fournir de l'eau potable pour tous.

Les armes : Quelles sont les armes les plus puissantes ? Celles qui vont faire la différence pour gagner la guerre ?

Charity: Water
Le storytelling.

Le cri de guerre : Le motto ou la vision fédératrice qui va être placardée en interne. C'est le résumé des 3 éléments : ennemi, mission et armes.

Charity Water
"Pour les personnes des pays en voie de développement, l'accès à l'eau potable peut tout changer."

Branding

Le logo Charity: Water est une représentation de son histoire. Une nouvelle fois, le storytelling entre en jeu.

Le jerrican jaune est utilisée pour le transport de l'eau à la main dans de nombreux pays sous-développés.

En plus d'être reconnaissable, le logo n'est pas seulement utilisé en digital mais ce jerrican jaune peut ainsi physiquement se retrouver dans les campagnes de guerrilla marketing ou d'activation.

La marque Charity: Water

La proposition de valeur

C'est répondre à la question : en quoi êtes-vous meilleur et/ou différent de la concurrence ?

D'autre l'appelle aussi Unique Selling Point (USP). Pour les associations, cette question sous-entend également au moins 3 autres questions auxquelles la proposition de valeur doit répondre :

Quel problème devons-nous résoudre ?

Quels sont les avantages de la solution pour les bénéficiaires ?

La question peut être Sociale :

Quels sont les bénéfices/avantages améliorant les conditions sociales dans les communautés où votre association opère ?

‍La question peut être Environnementale :

Quels sont les bénéfices/avantages améliorant les conditions de vie sur terre ?

Quel est l'impact du don ?

Mise en situation sur une landing page

Lorsqu'un visiteur atterrit pour la première fois sur votre site, il va se poser de manière succincte :

En quoi cette association est-elle meilleure et/ou différente des autres ?

OK, quelle est la prochaine étape ?

Les principaux éléments de réponse à cette question doivent se trouver dans le 'header' se situant 'above the fold'.

Above/below the fold

Copywriting que vos visiteurs ne peuvent pas ignorer

Proposition de valeur, copywriting pour les association

1 INFORMER du problème, avec un fait simple et percutant.

2 INSPIRER avec la solution.

3 FACILITER la transaction via suggestions visibles et facilement adaptables.

4 RECONNAITRE l’impact du donateur de façon instantanée.

Proposition de valeur de Time for the Planet

1 APPARTENANCE

2 ACCOMPLISSEMENT

3 RECONNAISSANCE (en tant qu'associé)

Le parcours de contribution

Acquisition de trafic → Activation → Revenu → Rétention → Recommandation

Le parcours de contribution est l'expérience qu'aura votre donateur en interagissant avec votre association.

Il atterrit sur votre site (acquisition de trafic), il comprend votre proposition de valeur (activation) ensuite il fait une donation (revenu), il garde un contact avec votre organisation (rétention) et il en parle autour de lui (recommandation).

Même si le parcours de contribution est représenté de façon linéaire, il s'agit en vérité de cycles. Vous pourriez par exemple imaginer que votre potentiel donateur repasse par plusieurs cycles, entre voir votre publicité et visiter votre site, avant de finalement devenir donateur mensuel.

Chaque optimisation devrait prendre en compte où se trouve le potentiel donateur dans le parcours afin de lui suggérer la prochaine étape ; et dans certains cas, cela signifie recommencer depuis le début.

Acquisition de trafic

Les canaux

Le nombre de canaux que le permet votre créativité. Néanmoins, voici les plus fréquents pour les associations :

Ces canaux peuvent être abordés avec 2 tactiques différentes : le payant et le non-payant.

1 Le payant

Le payant implique qu’un budget média sera utilisé pour générer un retour proportionnel à l’investissement.

Cette tactique se monétise en fonction du succès, par exemple : l’affichage, le clic, la vente ou en cas de marketing d’affiliation, la commission.

Avantages :

Le coût par donation moyen varie en fonction du canal :

2 Le non-payant

Le non-payant inclut le content marketing, l’emailing, le SMS, le contenu viral, la création d’une communauté, les relations publiques, les partenariats, etc. Les coûts se mesurent en main d'œuvre.

Avantages :

Quels sont les indicateurs à utiliser pour mesurer l'acquisition de trafic ?

Les indicateurs varient en fonction :

Ci-dessous, les principaux indicateurs.

Quels canaux prioriser ?

Il y a 3 facteurs à prendre en considération.

1. Le coût

Il est important de calculer la rentabilité. Par exemple :

2. La pertinence de l’audience
3. Le volume de l'audience

En cas de saturation, il faudra diminuer la fréquence pour limiter le coût d'acquisition.

Comment améliorer les performances d'acquisition ?

Il existe un processus pour éviter simplement de réaliser des tests au hasard. Notez chaque canal pour chacun des critères ci-dessous avec une note entre 1 et 10, puis faites-en la moyenne.

Comment obtenir un référentiel (benchmark) de mon secteur ?

Vous pouvez estimer le volume de trafic par type de canaux de vos concurrents.

Ensuite, les inscrire dans un tableur.

Enfin, analysez sur quel canal vous sur- ou sous-indexez.

Exemple d'outil : SimilarWeb.

Note : il faut généralement plusieurs dizaines de milliers de visites mensuelles pour qu'il soit possible d'estimer le trafic d'un concurrent via ce type d'outil.

SimilarWeb pour les associations

L'Activation

L’activation est le principe d’onboarding jusqu’à faire en sorte que le potentiel donateur soit convaincu de votre proposition de valeur.

Les anglophones parleront du ‘aha moment’ pour faire référence au moment où ‘la pièce tombe’ chez le prospect qui fini par comprendre la proposition de valeur.

Comment identifier les opportunités d’activation ?

Certaines actions sont entreprises par les utilisateurs de votre site internet avant de convertir. Ces actions ont pour but d'assouvir différents besoins :

  1. le besoin d'appartenance : en s'identifiant à une communauté qui leur ressemble.
  2. le besoin de reconnaissance : être reconnu par eux-même et par les autres pour leur action
  3. le besoin d'accomplissement : en recherchant des preuves de leur impact.

Il est possible que ces mécanismes soient déjà en place sur votre site internet mais pas (suffisamment) explicites. On peut identifier ces mécanismes grâce à un programme (gratuit) de mesure de données comme Google Analytics.
Vous devez ensuite :

  1. Mesurer les conversions c’est-à-dire versement d'un don, recrutement de volontaires, ventes, etc.
  2. Réaliser des segments sur les conversions effectuées.
  3. Analyser les étapes effectuées avant de convertir.

Vous allez potentiellement retirer des enseignements. Par exemples :

  1. Chaque donateur visite la page mission avant d’effectuer le don. Peut-être que la mission doit être plus explicite sur votre page d’accueil.
  2. Chaque volontaire réalise une recherche en tapant “conditions”. Peut-être faut-il éclaircir ce point sans qu’ils ne doivent utiliser la barre de recherche.
  3. Etc.

Exemples illustrés

Le besoin d’appartenance est la recherche d’identification à un groupe social, relationnel ou statutaire.

Le besoin de reconnaissance est le respect de soi, reconnaissance et appréciation des autres. Exemple :

Le besoin d’accomplissement est le besoin de se réaliser, d'exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie.

L’audience cherche donc à vérifier l’impact pour valoriser son accomplissement.

Exemple de preuve émotionnelle :

Exemple de preuve plus rationnelle :

Le Revenu

Le Revenu par donateur peut être maximisé en réduisant les coûts et augmentant le taux de conversion et la rétention.

Les modèles économiques ne seront pas abordés en profondeur dans ce guide. Il y a principalement 5 méthodes pour générer du revenu dans le monde associatif :

  1. Donations : simples ou récurrentes
  2. Peer-to-peer : mobilisation des supporters pour récolter des fonds.
  3. Crowdfunding : mettre en lumière un projet particulier pour récolter des fonds privés.
  4. Événementiel : galas, conférences, événement sportifs, culturels, etc.
  5. Vente de produits.

L'indicateur de préférence :

La Rétention

La fidélité

Vos donateurs actuels sont vos meilleurs prospects.

Cela coûte 5 fois moins cher de retenir un donateur que d'en acquérir de nouveaux.

Un donateur récurrent aura aussi tendance à être plus impliqué dans votre mission : récolte de dons, volontariat, don mensuel, etc. Ce qui implique une segmentation par rapport à l'historique de chaque individu.

Les indicateurs de préférence :

Benchmark des dons récurrents selon Classy :

Benchmark d rétention des associations

L'implication

La fidélité de vos donateurs est un indicateur positif mais ce n'est pas le seul. Après un premier don, l'objectif de la relation pourrait être plus grand, en suscitant la collecte de fonds par les donateurs, le don récurrent, les dons plus importants, la participation à des événements, etc.

On estime qu'il faut environ 7 mois entre le premier don et la deuxième demande de don.

Ce laps de temps doit être utilisé pour construire la relation autour de 3 piliers :

1 La transparence

La transparence crée la confiance. Les domaines les plus importants étant :
- les finances
- l'impact
- les opérations.

Outil à considérer pour augmenter la transparence sur les finances :

2 La conversation

Une relation se construit avec un dialogue. Le dialogue ne signifie pas l'envoi d'une newsletter depuis la boite info. C'est plus intime que ça.

Ça commence par se montrer accessible et à l'écoute via les canaux utilisés par votre communauté : e-mails, téléphone, chat, SMS, réseaux sociaux, courrier, etc. C'est y être réactif et pro-actif notamment en prévoyant une série de déclencheurs aux événements prévisibles (remerciement, anniversaire, un certain montant de la collecte atteint, etc.).

3 Le privilège

Montrer que vous tenez à eux en accordants certaines exclusivités à vos plus grands fans : événements spéciaux, soft launch, remerciements personnalisés, etc.

La Recommandation

La recommandation est la façon la plus rentable et durable pour faire grandir une association.

1 La bouche à oreille

Le bouche à oreille est provoqué par une bonne histoire que votre audience pourra facilement raconter à son entourage.

Les meilleurs histoires :

Voici le modèle utilisé par Pixar pour diriger la structure d'une bonne histoire :

Il était une fois ___. Chaque jour, ___. Mais un jour ___. À cause de ça ___. À cause de ça ___. Jusqu'à ce que finalement ___.

Exemple de Charity: Water

Titre :
La dernière marche pour de l'eau

Résumé en utilisant le modèle Pixar :

Il était une fois Letikiros, une jeune éthiopienne de 13 ans. Chaque jour, et durant toute la journée, Letikiros doit parcourir les gorges arides et poussièreuses pour rapporter de l'eau à sa famille. Mais un jour, Letikiros trébuche et renverse son jerrican. À cause de ça, sa famille n'aura pas la chose la plus importante pour (sur-)vivre : l'eau. À cause de ça, Letikiros est désespérée et a honte. Jusqu'à ce que finalement, on retrouve Letikiros le lendemain pendue à un arbre, la corde autour du cou.

Même si cette histoire a une fin tragique, l'objectif d'une bonne histoire n'est pas de faire ressentir de la pitié ou de la culpabilité.

2 La viralité assistée

Les gens donnent aux gens. C'est la raison pour laquelle la collecte peer-to-peer fonctionne. Cependant, il y a des principes à suivre pour que le plus grand nombre de personnes de votre communauté passent à l'action.

Rendre l'onboarding productif

Éviter de devoir passer par un long texte, une vidéo ou une présentation afin de leur expliquer comment fonctionne le système de collecte de dons.

À la place privilégiez un onboarding qui accompli une tâche.

Par exemple : la façon de nommer leur campagne, de rendre leur cover attractive, d'inviter leurs amis, etc.

Chaque étape suivante du processus doit être claire.

Réduire la complexité

Equiper vos collecteurs de dons avec des outils simples et faciles à utiliser. Par exemple :
- Facebook Fundraisers
- Classy

Coacher vos collecteurs de dons

Afin de pouvoir coacher les collecteurs de dons, il est nécessaire de savoir à quel niveau ils se trouvent.

Il est donc nécessaire de segmenter votre base de collecteurs pour leur fournir des conseils et les encourager de façon pertinente.

La Stack Technique

Une stack technique vient de l'anglais « technology stack », également appelée « tech stack ». C'est la partie émergée de l'iceberg qui va vous permettre de mettre à profit votre stratégie.

Pour vous aider dans la sélection des outils à utiliser, j'ai répertorié ci-dessous, l'ensemble des solutions fournissant des réductions voire des gratuités aux associations, ASBL et nonprofits.

Récapitulatif